A więc na matę wchodzi on. Pan branding – co to właściwie jest?

Bardzo często słyszy się, że branding to system identyfikacji wizualnej marki. Czyli logo. Czyli kolorystyka. Papier firmowy, wizytówki. No, w porywach jeszcze jakieś hasło wywoławcze. I choć coraz częściej można w znaleźć twórców, którzy szerzej pojmują to zagadnienie, to jednak mit o tym, że branding = logo dalej ma się dobrze. Ale nie szkodzi. Zaraz się z nim rozprawimy.

Nie będę przytaczać słownikowych definicji. Nie będę odsyłać do prac naukowych z zakresu marketingu. Powiem Ci po prostu, jak rozumiem brading marki. Tak po ludzku, normalnie, bez trudnych słów i zagmatwanych konceptów.

To co, do dzieła – rozprawmy się raz na zawsze z pytaniem, co to jest branding.

Czy branding to identyfikacja wizualna marki?

Branding to bardzo szerokie pojęcie, dlatego całkiem trudno jest je zdefiniować. Ale spróbujmy: branding to budowanie świadomości. Czyli więcej niż identyfikacja wizualna marki, więcej niż wybrane kolory i czadowe logo. Ale wydaje mi się, że taka definicja to dalej nieco mało. Jasne, zakłada, że co nieco trzeba o swojej marce wiedzieć (świadomość), a nawet zapisać to w brand booku i używać (budowanie) – ale nadal brzmi to trochę jak sztuka dla sztuki, z której dla przeciętnej #girlboss niewiele wynika.

Branding – definicja w oparciu o strategię

Moim zdaniem potrzebna jest jeszcze głębsze wyjaśnienie dla słowa branding – definicja, którą można rozłożyć na pojedyncze elementy, rozpisać jak projekt w planerze, a potem skutecznie zrealizować.

Branding w moim przekonaniu to komunikacja, czyli:

• CO o swojej marce mówić,
• KOMU to mówić,
• JAK to mówić,

aby to Twoja marka była odpowiednio rozumiana i kojarzona.

Przykład? Proszę bardzo. Załóżmy, że Twoja marka ma kojarzyć się z psychofanami drużyn piłkarskich. Co możesz zrobić? Pisać wulgaryzmy (co?) na murach (jak) budynków, w których mieszkają osiedlowi dresiarze (komu?).

Podstawa podstaw, czyli strategia komunikacji marki

Aby Twoja marka mogła działać i zmieniać świat, musisz się komunikować z innymi ludźmi. Musisz światu powiedzieć, pokazać, wyśpiewać, czym się zajmujesz, co dla niego robisz oraz jak to robisz, jakie wartości są dla ciebie ważne. Bez komunikacji z ludźmi możesz zapomnieć o rozwijaniu marki. Bo co z tego, że wymyślisz sobie super projekt, który zmieni świat w bańkę szczęścia, skoro nikt o nim się nie dowie?

Trzeba jednak pamiętać, że zanim siądziesz do pisania konkretnych tekstów czy tworzenia grafik dla konkretnej grupy docelowej, warto sięgnąć nieco głębiej i stworzyć strategię komunikacji marki. Od jakich elementów warto zacząć?

• Misja marki – co i dlaczego chcesz dać światu? Jak chcesz ten świat poprawić (ewentualnie pogorszyć)? Dlaczego jest to dla Ciebie (twojej marki) i dla świata ważne?

Według mnie misja marki to takie duże, ważne marzenie. Twoje i świata. To nie jest plan, projekt, cel. Nie ma tu daty wykonania, poszczególnych małych kroków. Misja jest trochę bujaniem w obłokach, wizją lepszego świata i marzeniem o niebieskich migdałach, ale pomaga nam ustalić, po co w ogóle robimy to, co robimy.

Marka oczywiście nie musi mieć misji, ale moim zdaniem warto, żeby ją miała. Nawet bardzo prostą, na przykład „chcę, żeby ludzie byli zdrowi”. Misja pozwala na określenie wartości, jakimi Ty i Twoja marka się kierujecie, a to z kolei pozwala na wyróżnienie się z tłumu innych, podobnych pod względem tematu marek, i bycie zauważonym przez grupę ludzi, która z tymi wartościami się zgadza. W dodatku dobrze zdefiniowana misja pozwoli Ci dokonywać lepszych wyborów wśród wielu projektów, które będzie miała możliwość zrealizować, aby rozwinąć swoją markę. Priorytetem staną się te, które wspierają misję Twojej marki.

• Strategia marki – komu dokładnie chcę coś dać, żeby świat był lepszy (lub gorszy, jeśli masz niecne plany)? Jak mu to chcę dać? Kiedy? Na jak długo? Czy chcę coś w zamian? Jeśli tak, to co?

Strategia pomoże ci ustalić cele, które choć trochę przybliżą cię do spełnienia marzenia, jakim jest misja Twojej marki. Na ich podstawie zbudujesz plan, określisz, dla kogo dokładnie, po co i jak masz działać, żeby wejść o schodek wyżej na drabinie Twojej misji.

Jaka może być komunikacja marki?

Z mojego doświadczenia w pracy z własną marką, a także we współpracy z innymi #girlboss, wynika, że istnieją 3 rodzaje komunikacji, które musisz mieć na uwadze.

Oczywiście nie musisz wykorzystywać wszystkich trzech typów, ale umówmy się – w dzisiejszych, audiowizualnych czasach ograniczanie się pod tym względem nie jest ani łatwe, ani skuteczne.

Jak może być komunikacja marki?

• Werbalna – czyli to, CO mówisz lub piszesz (na przykład: porady fizjoterapeutyczne, teksty motywacyjne, wyjaśnienie zagadnień matematycznych), JAK mówisz („hej ziom, rusz tyłek!” czy „dzień dobry, może ma pani ochotę na spacer?”), GDZIE mówisz (to wynika ze strategii – jeśli chcesz dotrzeć ze swoją marką bezpośrednio do osób starszych – raczej zrezygnujesz z instagrama na rzecz radia).
• Wizualna – identyfikacja wizualna marki, czyli kolorystyka, motyw przewodni, logo i poszczególne grafiki dzięki swojej formie powinny od razu przekazać jasny komunikat, jaka jest marka. Weźmy na przykład markę promującą minimalizm –dużo bieli, pustki i tylko najważniejsze elementy (na przykład nagłówki na stronie www) przykuwają uwagę. Raczej nie sprawdziłyby się tutaj krzyczące kolorami tęczy, migotliwe i animowane dekoracje, bo ich treść („skup się na najważniejszym”) raczej nie dotarłaby do odbiorcy rozproszonego feerią graficznych elementów.
• Produktowa – przez produkt, który dajesz swoim odbiorcom, też się z nimi komunikujesz. Nie chodzi tylko o to, że jeśli dajesz im ebooka, to on zawiera w sobie jakąś wiedzę, informacje, treść, którą chcesz przekazać. Chodzi też o to, dlaczego ten produkt ma taką, a nie inną formę. Przykład: marka, która promuje ruch zero-waste, wydaje ebooka, bo zużycie papieru na książkę drukowaną stoi w sprzeczności z jej wartościami.

Przykłady brandingu i inne ciekawostki

Jeśli interesuje Cię branding marki, zajrzyj koniecznie:

• na mojego Pinteresta, gdzie znajdziesz przykłady brandingu i ciekawe grafiki – inspiracja wskazana,
• do artykułu o tym, czy Twoja marka potrzebuje logo – możesz się zdziwić,
• do #instalekcji grafiki, dostępnej na moim Instagramie – znajdziesz tam najważniejsze informacje o identyfikacji wizualnej marki.