Co to jest branding? Subiektywna definicja

Bardzo często słyszy się, że branding to system identyfikacji wizualnej marki. Czyli logo. Czyli kolorystyka. Papier firmowy, wizytówki. No, w porywach jeszcze jakieś hasło wywoławcze. I choć coraz częściej można w znaleźć twórców, którzy szerzej pojmują to zagadnienie, to jednak mit o tym, że branding=logo dalej ma się dobrze. Ale nie szkodzi. Zaraz się z nim rozprawimy.

Nie będę przytaczać słownikowych definicji. Nie będę odsyłać do prac naukowych z zakresu marketingu. Powiem ci po prostu, jak rozumiem brading. Tak po ludzku, normalnie, bez trudnych słów i zagmatwanych konceptów. To co, zaczynamy?

Bez tego ani rusz

Jeśli ktoś odważa się zdefiniować to hasło i posuwa się nieco dalej niż do stwierdzenia „grafiki dla marki”, to zazwyczaj mówi, że branding to budowanie świadomości marki. Że trzeba co nieco o swojej marce wiedzieć, żeby potem taki branding przygotować, zapisać w brand booku i używać. A ja dalej uważam, że to za mało. Bo to dalej nic nie tłumaczy. Bo to dalej brzmi jak sztuka dla sztuki.

W mojej subiektywnej definicji stawiam znak równości miedzy pojęciem branding a słowem komunikacja. Branding jest tym, co, komu i w jaki sposób chcesz powiedzieć, aby osiągnąć to, by twoja marka było odpowiednio rozumiana i kojarzona. Innymi słowy: jeśli chcesz być kojarzony z bandami kiboli, pisz wulgaryzmy (co?) na murach (w jaki sposób?), przy których gromadzą się młodzi dresiarze (komu?). To oczywiście uproszczony przykład.

branding to komunikacja - to moja subiektywna definicja

Trzeba jednak pamiętać, że nie da się wymyślić, jak twoja marka będzie się komunikować, jeśli zabraknie kilku informacji o niej:

  • misja – co i dlaczego chcesz dać światu? Jak chcesz ten świat poprawić (ewentualnie pogorszyć)? Dlaczego jest to dla ciebie (twojej marki) i dla świata ważne?

Według mnie misja marki to takie duże, ważne marzenie. Twoje i świata. To nie jest plan, projekt, cel. Nie ma tu daty wykonania, poszczególnych małych kroków. Misja jest trochę bujaniem w obłokach, ale pomaga nam ustalić, po co w ogóle robimy to, co robimy.

Marka oczywiście nie musi mieć misji, ale moim zdaniem warto, żeby ją miała. Nawet bardzo prostą, na przykład „chcę, żeby ludzie byli zdrowi”. Misja pozwala na określenie wartości, jakimi ty i twoja marka się kierujecie, a to z kolei pozwala na wyróżnienie się z tłumu innych, podobnych pod względem tematu marek, i bycie zauważonym przez grupę ludzi, która z tymi wartościami się zgadza.

  • strategia – komu dokładnie chcę coś dać, żeby świat był lepszy (lub gorszy, jeśli masz niecne plany)? Jak mu to chcę dać? Kiedy? Na jak długo? Czy chcę coś w zamian? Jeśli tak, to co?

Strategia to pomoże ci ustalić cele, które choć trochę przybliżą cię do spełnienia marzenia, które jest misją twojej marki. Na ich podstawie zbudujesz plan, określisz, dla kogo dokładnie, po co i jak masz działać, żeby wejść o schodek wyżej na drabinie twojej misji.

Misja oraz strategia mają wpływ na to, jak się będziesz komunikować. I tutaj, cały na biało, na scenę wchodzi Pan Branding

strategia, misja, branding - najważniejsze w mojej definicji

Branding = komunikacja

Aby działać w zgodzie z misją i przybliżyć się do realizacji wielkiego marzenia, działając strategicznie – musisz się komunikować z innymi ludźmi. Musisz światu powiedzieć, pokazać, wyśpiewać, czym się zajmujesz, co dla niego robisz oraz jak to robisz, jakie wartości są dla ciebie ważne. Bez komunikacji z ludźmi możesz zapomnieć o rozwijaniu marki. Bo co z tego, że wymyślisz sobie super projekt, który zmieni świat w bańkę szczęścia, skoro nikt o nim się nie dowie?

Moim zdaniem istnieją 3 typy komunikacji, z którymi zetkniesz się przy pracy ze swoją marką. Oczywiście nie musisz wykorzystywać wszystkich trzech typów, ale umówmy się – w dzisiejszych, audiowizualnych czasach ograniczanie się pod tym względem nie jest ani łatwe, ani skuteczne.

3 typy komunikacji marki:

  • werbalna – czyli to, co mówię/piszę (na przykład: porady fizjoterapeutyczne, teksty motywacyjne, wyjaśnienie zagadnień matematycznych), jak mówię („hej ziom, rusz tyłek!” czy „dzień dobry, może ma pani ochotę na spacer?”), gdzie mówię (to wynika ze strategii – jeśli chcesz dotrzeć ze swoją marką bezpośrednio do osób starszych – raczej zrezygnujesz z instagrama na rzecz radia).
  • wizualna – indetyfikacja wizualna marki, czyli kolorystyka, motyw przewodni, logo i później poszczególne grafiki dzięki swojej formie powinny od razu przekazać jasny komunikat, z kim masz do czynienia. Jeśli na przykład mówimy o marce, która promuje minimalizm – jest dużo bieli, pustki i tylko najważniejsze elementy (na przykład nagłówki na stronie www) przykuwają uwagę. Raczej nie sprawdzą się tutaj krzyczące kolorami tęczy, migotliwe i animowane dekoracje. Ich treść („skup się na najważniejszym” – minimalizm) raczej nie dotrze do odbiorcy.
  • produktowa – przez produkt, który dajesz swoim odbiorcom, też się z nimi komunikujesz. Nie chodzi tylko o to, że jeśli dajesz im ebooka, to on zawiera w sobie jakąś wiedzę, informacje, treść, którą chcesz przekazać. Chodzi też o to, dlaczego ten produkt ma taką, a nie inną formę. Przykład: marka, która promuje ruch zero-waste, wydaje ebooka, bo zużycie papieru na książkę stoi w sprzeczności z jej wartościami.

To, co właśnie kończysz czytać, to oczywiście moja własna, subiektywna definicja słowa branding. Niekoniecznie najlepsza, niekonieczne jedyna słuszna – ale na pewno zrozumiała i logiczna. Prawda?

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.