Wizerunek marki buduje się na kilku płaszczyznach. Ale bądźmy szczere: w czasach, gdy znaczna część działań małych biznesów odbywa się w mediach społecznościowych, do odbiorcy najłatwiej jest dotrzeć przez zmysł wzroku – czyli stawiając na wizualność.

Identyfikacja wizualna marki, jak sama nazwa wskazuje, wpada klientowi w oko i pozwala marce zostać zapamiętaną i stać się rozpoznawalną. Ale ta wizualność marki składa się z wielu elementów. Jednym z nich, stosunkowo młodym i zdecydowanie niedocenianym, jest motyw przewodni.

Co to jest motyw przewodni?

Mówiąc w uproszczeniu, motyw przewodni to charakterystyczny styl grafik i zdjęć marki, które trafiają do internetu. Marki osobiste często na swój motyw przewodni wybierają to, co zwyczajnie podoba się ich właścicielkom. Większe marki na ogół stawiają na „to, co dobrze widziane w branży” (na przykład marki sportowe na zdjęcia w ruchu) – ale nie jest i nie musi to być regułą.

Moim ukochanym medium społecznościowym jest instagram. Motyw przewodni jest tam bardzo mocno widoczny. Te spójne, piękne siatki zdjęć, gdzie każdy post idealnie pasuje swoją kolorystyką, światłem i charakterem do poprzedniego – to nic innego, jak uparcie i konsekwentnie stosowany motyw przewodni. Może on polegać właśnie na stosowaniu tej samej kolorystyki czy oświetlenia na zdjęciach – tutaj z pomocą przychodzi umiejętność obróbki zdjęć oraz te słynne presety. Ale efekt spójności wizualnej można też osiągnąć, pokazując zawsze ten sam kontekst – przedmioty na zdjęciu, miejsce, osobę czy czynność.

W przypadku grafik motyw przewodni osiąga się przez wybór konkretnych, powtarzających się elementów, stosowanie zawsze tych samych krojów pisma oraz charakterystycznych layoutów – czyli kompozycji elementów na grafice (na przykład zawsze biały prostokąt w prawym górnych rogu, a różowy w lewym dolnym).

Motyw przewodni jest mocno widoczny w mediach społecznościowych, ale zdecydowanie powinien sięgać poza nie – fajnie by było, gdyby pojawiał się na stronie internetowej marki oraz wyszedł z ekranów do działań offline – na przykład do wnętrz siedziby, na opakowania produktów, na ulotki itp.

Dlaczego motyw przewodni jest ważny?

Przeciętny użytkownik instagrama śledzi pewnie około 400-500 kont. Na facebooku ma podobną liczbę znajomych. Jest też zapisany na kilkanaście (a może i kilkadziesiąt) list mailingowych. W 2018 roku każdy internauta spędzał w sieci ponad dwie godziny dziennie. Odwiedzał więcej niż 60 stron internetowych. Jak myślisz, ile różnych zdjęć i grafik przewinęło się przez jego ekran?

Z każdej strony strzela w nas armata, tylko zamiast confetti, strzela w nas treścią wizualną. Ppoświęcamy zaledwie ułamek sekundy na zauważenie danego kawałka kontentu w internecie. Konsekwentne stosowanie motywu przewodniego sprawia, że odbiorca od razu wie, do którego z setek kont to zdjęcie czy grafika należy.

Podobnie ma się sprawa z działalnością poza mediami społecznościowymi. Gdy internauta wchodzi na jedną z kilkudziesiąciu stron tego dnia – niech motyw przewodni od razu da mu znać, że ta strona www należy do konkretnej marki: do twojej. A jeśli na przykład przeniesie się na www z twojego profilu na instagramie – niech nie ma wątpliwości, do kogo trafił.

Jak wybrać motyw przewodni dla swojej marki?

Skoro już wiesz, co to jest motyw przewodni i dlaczego jest ważny, to teraz pewnie się zastanawiasz, jak ustalić swój własny, charakterystyczny styl. W zasadzie to tak, jak zrobić identyfikację wizualną marki, tylko na mniejszą skalę. Ale działanie krok po kroku jest bardzi podobne: trzeba odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

Jaką misję ma moja marka? Co ma dać odbiorcy? Z czym ma być kojarzona? W przypadku małych marek warto też pamiętać o swoich własnych upodobaniach – przecież nie będziesz codziennie wrzucać do sieci zdjęć, które ani trochę Ci się nie podobają.

Przygotowałam kilka przykładów, które – mam nadzieję – lepiej zilustrują zależność między motywem przewodnim a charakterem marki.

Przykład 1: marka promuje minimalizm i skupienie się na najważniejszych życiowych sprawach. Chce dać wrażenie spokoju i uporządkowania. Ma się kojarzyć z harmonią, wewnętrznym spokojem.

Przykład 2: marka promuje kreatywność i optymistyczne podejście do życia.. Chce pokazać odbiorcy, że tworzenie rzeczy własnymi rękami daje satysfakcję i szczęście. Nieperfekcyjność – to cechy ręcznie robionych przedmiotów – marka chce to podkreślać.

Przykład 3: marka promuje aktywny wypoczynek w górach. Chce zainspirować innych do wybrania tej formy relaksu, pokazując piękne, inspirujące szczyty, które aż chce się zdobyć. Ma się kojarzyć ze spokojem i miłością do gór.

Czy to znaczy, że marka związana z minimalizmem ma zawsze pokazywać puste zdjęcia? A ta związana z ekologią ma za każdym razem używać drewnianego tła? Nie! Przełamywanie stereotypów to świetny sposób na to, żeby wyróżnić się spośród innych biznesów o podobnej tematyce! Trzeba tylko robić to z głową, bo wymyślenie skomplikowanego motywu przewodniego może nieźle utrudnić życia. Wyobraź sobie, że chcesz opowiadać o żeglarstwie, pokazując zdjęcia z pustyń. Oryginalne? Na pewno. Łatwe? Jeśli często bywasz na pustaniach, z pewnością (to ironia oczywiście). Czytelne dla odbiorcy? Zdecydowanie nie.

Last, but not least: samo określenie motywu przewodniego to dopiero początek. Jest skuteczny tylko wtedy, kiedy konsekwentnie i z uporem maniaka stosujesz go we wszystkich swoich kanałach przez dłuższy czas. Czasami to bywa trudne, zwłaszcza, że Canva podsuwa nam pod nos coraz piękniejsze kompozycje banerów na facebooka oraz coraz bardziej kolorowe układy ebooków. Ale jeśli chcesz, aby Twoja marka zyskała rozpoznawalność w sieci – musisz być odporna na nadmierną inspirację.

A czy twoja marka ma już swój charakterystyczny motyw przewodni? Jeśli nie, to chętnie pomogę Ci go opracować.